La palabra de moda "nudging" es actualmente una de las grandes tendencias entre los profesionales del marketing. Jon Hanf, profesor de Gestión de Marketing Internacional en la Universidad de Geisenheim, explica qué significa, cómo pueden utilizarlo las bodegas y qué papel juega el turismo en ello.Estamos constantemente influenciados: haz esto, compra aquello, si pides aquello, te hará feliz. No siempre notamos los pequeños incentivos, o nos acostumbramos tanto a ellos que el umbral de estímulo es cada vez más alto. En los últimos años, el término "nudging", procedente de la economía del comportamiento, se ha introducido en el marketing y la investigación de los consumidores. El nudging es un método para influir en el comportamiento de las personas sin mandatos ni prohibiciones, sino con incentivos. De este modo, se fomentan las acciones inconscientes sin que el destinatario sea consciente de que se le está dirigiendo. Dos ejemplos son la colocación de alimentos y frutas saludables a la altura de los ojos para aumentar su consumo, o la imagen de una mosca atascada en los urinarios para "apuntar" mejor y reducir así la necesidad de limpieza.
El profesor Jon Hanf, de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Geisenheim, ha estudiado intensamente el nudging. Quien espere instrucciones sobre cómo vender más vino, por ejemplo, se sentirá decepcionado, pero debería seguir leyendo. Porque lo más importante que pueden hacer los comerciantes y los viticultores es el marketing clásico, explica Hanf. Incluso en ese caso, intentaron de forma muy consciente motivar a los consumidores para que realizaran las acciones deseadas. "Es sólo un nuevo envoltorio, porque esta forma de influir en el comportamiento siempre ha existido. El hecho de que me preguntes por ello demuestra que la nueva palabra de moda funciona", dice Jon Hanf y se ríe.
En el sector privado, habría menos oportunidades de dar un empujón. Esto es más bien competencia de los actores y las partes interesadas, por ejemplo en la política económica, para minimizar -o crear- barreras subliminales, dice.
"Los consumidores tienden a comprar cosas que no reflejan sus verdaderas preferencias, sino que lo hacen por comodidad o por costumbre. Hay mucho de eso en la comida", dice, explicando las limitaciones. Pero el concepto también funciona en sentido contrario: el nudging también se utiliza para reducir el consumo de alcohol. "Es probable que pronto tengamos que lidiar con un acceso más difícil al alcohol", predice Hanf, "seguirá existiendo". Pero en el futuro, las botellas se colocarán en las tiendas de tal manera que habrá que buscarlas primero. En su lugar, las bebidas no alcohólicas se colocarán directamente en el campo de visión, para que más personas las alcancen espontáneamente. Los clientes ni siquiera se dan cuenta de que están siendo guiados, pero pueden pensar en comprar alcohol de forma más consciente que antes. Así es como funciona el nudging clásico".
En general, los gobiernos de muchísimos países del mundo intentan hacer más restrictivo el acceso y el consumo de bebidas alcohólicas. Jon Hanf preferiría una normativa clara: "El sector puede adaptarse a ello. Un requisito claro de política económica es más fácil de discutir que algo que se presenta de forma indirecta e inconsciente. Si los actores de la política económica trabajan con incentivos bien establecidos con los que se controlan los incentivos en consecuencia, puedo reaccionar menos bien".
Por ello, actualmente es enormemente importante que los bodegueros conozcan a sus clientes, sus deseos y sus necesidades. "De este modo puedo establecer estímulos específicos y así influir en el comportamiento de mis clientes. Por supuesto, esto no debe parecer paternalismo. Cuanto más agradable le parezca, más dispuesto estará a realizar la compra. Hoy en día, a través de las redes sociales, puedo obtener datos y comentarios mucho más rápido que antes. Puedo ajustarlo y establecer verdaderos empujones con él".
Pero también hay otra posibilidad de conocer a sus clientes: atendiéndolos personalmente en la bodega. Puede ser en una cata de vinos o en el Straußwirtschaft. "En cuanto el cliente está conmigo en la granja, puedo esforzarme por ponerle en una situación agradable, por ejemplo con la degustación, la hospitalidad y la buena conversación. Ni siquiera debería tener la oportunidad de salir de mi granja sin comprar vino. Pero esto nunca debe parecerle ensayado o apaciguado".
El enoturismo es una buena oportunidad para responder a los deseos de los clientes. "Pero no hay que olvidar que el vino es siempre sólo un elemento del turismo cultural, de ocio y de eventos. Casi nadie va a una región vitivinícola para visitar cinco bodegas al día y degustarlas permanentemente. La mayoría de la gente quiere hacer senderismo, montar en bicicleta, consumir cultura, asistir a un evento y comer bien. El vino forma parte de todo este programa. Por eso prefiero hablar de turismo con vino en lugar de enoturismo", subraya Hanf.
Para él, incluso una visita a un Buschenschank o Straußwirtschaft por la noche o el fin de semana es una forma de turismo. Para los viticultores, este tipo de fidelización es al mismo tiempo un óptimo estudio de mercado: pueden estudiar el comportamiento de los pedidos de los clientes en un ambiente informal, presentarles novedades e incluso experimentar y registrar los cambios en las demandas de los clientes. Hanf: "Conozco a muchos grandes viticultores que nunca utilizarían la palabra marketing. Pero saben exactamente lo que hace vibrar a sus clientes, cómo freír el schnitzel correctamente y cómo presentar sus vinos. Eso es básicamente un excelente marketing, recogen a sus clientes. Con eso pueden controlar las ventas".
No hay que olvidar que las ventas directas de las bodegas han descendido considerablemente en este tiempo. Sin embargo, muchos jóvenes viticultores quieren concentrarse más en la elaboración de vino en este momento. Son escépticos en cuanto a ser operadores de bares. Por otro lado, muchas bodegas se han hecho más grandes, han abierto nuevos canales de distribución y, por tanto, nuevos clientes. "Lo que los viejos simplemente tenían en la cabeza, los jóvenes tienen que determinarlo sistemáticamente. Pero: tienen los contactos con el cliente final, tienen la posibilidad de generar y utilizar datos y de influir en las preferencias de sus clientes de forma que se beneficien de ello como bodega. Que lo llamemos marketing o nudging es, en última instancia, irrelevante", resume John Hanf y añade: "Ningún viticultor diría que se guía por los deseos de los clientes. Sin embargo, los que tienen éxito intentan trabajar en la percepción de sus productos y responder mejor a los deseos de los clientes. Si lo hago como bodeguero, de repente puedo volver a aconsejar. Si sólo trato de vender mis productos, me quedo atascado rápidamente. El asesoramiento individual me permite saber cómo se sienten los clientes, cómo y qué consumen más y por qué vuelven. El vendedor debe verse a sí mismo como un solucionador de problemas: ¿Qué quiere el cliente: entretenimiento? ¿Asesoría? ¿O quiere que le dejen en paz? Como bodeguero, tengo que responder a cada uno individualmente y satisfacer sus necesidades".
Foto: © DWI, Jon Hanf