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El comercio de vino estacionario lleva años perdiendo cuota de mercado. Las cadenas de venta online especializadas, los supermercados con atractivos departamentos de vino y los agresivos establecimientos de descuento les están dificultando la supervivencia. Además, cada vez son menos los clientes que compran a los viticultores de forma directa. Raffaella Usai habló con el experto en marketing Diego Weber sobre el futuro del comercio del vino.

En los últimos diez años, el comportamiento de compra de los amantes del vino ha cambiado radicalmente. Las estadísticas Nielsen de 2020 publicadas por el Instituto Alemán del Vino (DWI) muestran: Los consumidores alemanes compran dos tercios de su vino en tiendas de descuento (39%) o en comercio minorista de alimentación (27%). Además, el comercio de vino en línea ha aumentado masivamente desde la pandemia del Corona. El 9% de todas las compras de vino en 2020 se realizaron a través de Internet, el 8% a través de cadenas de distribución puramente online, Amazon y viticultores con tiendas propias. Los grandes perdedores del sector, en cambio, son los minoristas locales especializados: El año pasado, sólo el 5% de las ventas se realizaron en el mostrador de los minoristas de vino tradicionales. Estas tendencias ya eran evidentes antes de Corona, y ahora se han acelerado considerablemente con la pandemia. Por lo tanto, es poco probable que se vuelva a los viejos hábitos.

Esto supone un reto para muchos minoristas y bodegas estacionarias: El mercado de las bebidas alcohólicas en su conjunto no registra ningún crecimiento desde hace muchos años. La competencia es feroz en el sector: si los minoristas en línea aumentan sus ventas, se vende menos en otros lugares. Además, los consumidores alemanes gastan cada vez menos dinero en vino y espumoso: Así lo confirman las encuestas realizadas por el instituto de estudios de mercado GfK y encargadas por la DWI. Mientras que las ventas totales de bebidas alcohólicas se mantuvieron estables en torno a los 13.500 millones de euros entre 2015 y 2019, la cuota del vino y el espumoso en las ventas cayó del 43% al 40,4%. Lo cual es fácil de explicar: la mayoría de los vinos se venden a través de tiendas de descuento a precios extremadamente bajos. Por otro lado, el gasto en destilados y cerveza ha aumentado. Esto refleja otra tendencia: el vino está perdiendo claramente su atractivo, especialmente entre los consumidores de 18 a 34 años, en favor de otras bebidas alcohólicas. Esta tendencia se ve confirmada por las drásticas cifras de Gran Bretaña: Hace diez años, la proporción de personas de este grupo de edad que bebían vino con regularidad era de alrededor del 50%. A finales de 2020, sólo era el 24%. En Alemania y Austria también se observa una evolución similar.

¿La venta directa disminuye o se expande?

Pero, ¿qué significa esto para los viticultores y los minoristas? ¿Cómo podrán sobrevivir en el futuro? El profesional del marketing del vino Diego Weber tiene las respuestas. Es la voz detrás de Podcast „Wein verkauft " y asesora a las bodegas en materia de marketing y ventas. Weber afirma con convicción: "El comercio del vino del futuro tendrá lugar mucho más en línea. Todavía estamos al principio. La gran ventaja de Internet es que puedes ponerte en contacto con innumerables personas al mismo tiempo. Por encima de todo, los viticultores tienen que aprender que pueden acumular alcance y utilizarlo para la venta directa. La nueva puerta de venta de la granja es Internet". Weber señala que en el futuro habrá aún menos consumidores que hoy en día que se llenen las botas en el viñedo. Según las cifras de GfK, sólo el 12% de los vinos se siguen vendiendo en la bodega de forma directa - hace 20 años, esta cifra era mucho mayor.

La declaración de Weber está respaldada por las cifras de la Asociación Alemana de Comercio (HDE). Según sus cifras, el volumen de negocio online con alimentos y productos de uso cotidiano aumentó un 44% en 2020 respecto al año anterior, hasta alcanzar los 7.500 millones de euros. La cuota del grupo de productos de vinos y espumosos pasó del 6,2% al 9,3% actual. Esto supone un aumento de la friolera de 50 puntos porcentuales. Todos los investigadores de tendencias están de acuerdo: estos aumentos continuarán en los próximos años.

La nueva venta a domicilio es Internet.

Para que los viticultores consigan un trozo del pastel de Internet, necesitan su propia tienda online. Sólo así pueden asegurarse los amplios márgenes que, de otro modo, tendrían que ceder a los comerciantes en línea, subraya Weber. "Muchas empresas pequeñas ni siquiera tienen un cálculo de precios con el que puedan contrarrestar las grandes estructuras comerciales del negocio online. Y subir los precios no es algo que puedan permitirse las bodegas menos conocidas", explica Weber el dilema al que se enfrentan muchas bodegas.

La degustación in situ no es posible cuando se compra en línea. ¿Qué pueden hacer los viticultores para compensar esta situación? "Se pueden ofrecer paquetes introductorios con seis o doce vinos diferentes para los primeros compradores. Pero todos los comerciantes que venden vinos por Internet también tienen este problema", admite Diego Weber. El marketing de influencers puede ayudar aquí. Porque las personas de confianza que hacen recomendaciones de vinos son cada vez más importantes. Pero antes de que los viticultores se metan en el marketing de Instagram, tendrían que entender realmente lo que están haciendo, y conocer sus puntos de venta únicos. "No hay que poner el carro delante de los bueyes", subraya Weber.

¿Es el comercio tradicional un modelo descatalogado?

Todos los viticultores y minoristas saben que sus clientes también compran vino en otros lugares. Pero si lo hacen en comercio tradicional o en una tienda de descuento, ¿quién sabe? "La verdadera competencia no es la bodega de al lado, sino Aldi", explica Diego Weber. Esto hace que sea cada vez más importante que los minoristas mantengan el contacto personal con sus clientes, incluso si la tendencia se traslada a Internet. Pero, ¿siempre sale perdiendo el clásico comercio tradicional en el desarrollo actual? No, dice Diego Weber. "La visita a un comercio especializado debe ofrecer algo fuera de lo común y convertirse en una experiencia. Catas, seminarios, bares de vinos: El cliente encuentra allí algo que no puede encontrar en ningún otro sitio. Esta es la única manera de que el minorista de papelería tenga derecho a existir en el futuro". Incluso cuando se trata de comprar vinos especiales alejados de la corriente principal, el minorista especializado en vinos de nicho sigue teniendo buenas posibilidades.

Destacar entre la multitud es indispensable.

Porque el argumento ganador del comercio online es sobre todo el precio. Los grandes comerciantes de la web compran cantidades que el pequeño comerciante especializado de la esquina nunca podrá comprar. Con una logística ajustada, los productos pueden ofrecerse en línea a precios bajos, a menudo imbatibles, a menudo incluso sin gastos de envío. Si los dos canales de venta compiten con el mismo producto, el minorista especializado sale perdiendo. Por eso es importante distinguirse del resto, estar muy especializado. "Los que ofrecen un poco de todo tendrán malas cartas en el futuro", dice Diego Weber.

Pero cuando se trata de vino, otras personas valoran mucho el contacto personal, por lo que muchos clientes prefieren la experiencia de compra en la tienda a los pedidos sin emoción por Internet. Para muchos, el vino no es simplemente un bien de consumo. La oportunidad de hablar con el vendedor in situ y de obtener información es una clara ventaja para comercio tradicional.

Sin embargo, la mayor ventaja de los comerciantes de vino tradicionales es la posibilidad de que los clientes prueben el vino. Esto ofrece a los amantes del vino menos informados, en particular, la oportunidad de familiarizarse con el material no sólo en línea, sino directamente y con el paladar. Esto le crea un atractivo completamente diferente al de la descripción en la red.

En los últimos años, muchos minoristas especializados han creado una tienda en línea junto a su tienda, en muchos casos de forma bastante improvisada y nacida de la necesidad. Sin embargo, el refrán "el zapatero se pega a la horma" también se aplica a sector del vino. Si el comerciante especializado sabe utilizar sus puntos fuertes, no tendrá que temer por su existencia. Si intentan imitar a la tienda online y van en dos direcciones, puede salirles el tiro por la culata. Porque ambas formas requieren una profesionalidad específica, un capital - y mucho tiempo.

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