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El turismo del vino se ha visto más afectado por la pandemia que casi cualquier otro sector. Ahora tiene que reinventarse. Markus Blaser utilizó el ejemplo de la región pionera de la Toscana para investigar hacia dónde se dirige el viaje: es probable que las experiencias vinícolas sostenibles, saludables y emocionales estén en primer plano en el futuro.

En el año anterior a la pandemia, el enoturismo en Italia estaba en su punto álgido: según estimaciones del observatorio "Turismo del Vino" de la asociación nacional de ciudades del vino "Città del Vino", alrededor de 15 millones de personas participaron en una cata, en una visita guiada a una bodega o a un viñedo, o en otros eventos, o pernoctaron en bodegas en 2019. En el proceso, generaron un volumen de negocio de 2.650 millones de euros, lo que supone un aumento del seis y el siete por ciento, respectivamente, en comparación con la tendencia de niveles estables de años anteriores.

Cambio permanente

La caída fue aún más brutal en el primer año Corona de 2020, con pérdidas de facturación del 37% (gastronomía), del 55% (hostelería) al 76% (operadores turísticos). Sin embargo, no se dispone de cifras exactas sobre el enoturismo italiano: El Observatorio ha decidido no hacer un análisis estático-cuantitativo en favor de un análisis dinámico-cualitativo del futuro. Según los 100 representantes del sector entrevistados a tal efecto, deberían pasar unos dos años hasta que las cifras de visitantes y facturación vuelvan a los niveles anteriores a la pandemia. Las encuestas sobre el grado de recuperación de los proveedores ya en 2021 están en marcha. Sin embargo, ya es seguro que el enoturismo tendrá que hacer frente a la pandemia y a sus consecuencias una vez que haya terminado, y cambiará para siempre como consecuencia de ello.

Un efecto inmediato de Covid: la Toscana seguirá ampliando su papel pionero en el turismo del vino. Mientras que antes el 45% de los viajeros del vino lo elegían como destino favorito, casi el 53% de los italianos e incluso más del 60% de los huéspedes internacionales le dan ahora preferencia, muy por delante del Piamonte (alrededor del 18%), el Véneto y Sicilia (alrededor del 6,5% cada uno). La razón de este crecimiento reside en el valor añadido que ofrece la región con la historia, el arte y la cultura, pero también con una adecuada oferta de hospitalidad y alojamiento. La Toscana desarrolló el enoturismo antes que otras regiones, y ahora se beneficia de esta experiencia previa.

Seguridad y bienestar

Al parecer, en la tierra de los Medici, Leonardo y Miguel Ángel, se reconoció a tiempo que los viajeros del vino no sólo quieren degustarlo técnicamente, sino que quieren vivirlo emocional y sensualmente en su contexto natural y cultural. Es probable que esta tendencia se vea reforzada por la experiencia de la pandemia: degustar a distancia en el exterior en lugar de en una estrecha bodega y preferir hacerlo en un pequeño grupo de amigos en lugar de hacerlo de forma anónima entre muchos desconocidos. Hay que reconocer que este "sentimiento de terrazza" no es realmente nuevo, sino que lleva décadas inspirando a facciones toscanas de los más diversos orígenes. Sin embargo, la pandemia ha aumentado la conciencia de las experiencias enológicas seguras y saludables y ha convertido el bienestar en una necesidad básica, explica Roberta Garibaldi, profesora de gestión turística de la Universidad de Bérgamo y presidenta de la Asociación Italiana de Vino y Gastroturismo, en su actual informe de tendencias.

Según este informe, el turismo enológico y gastronómico orientado al consumidor es cosa del pasado. Quienes visitan una región vitivinícola quieren establecer una relación sostenible con ella. Esto significa cuidar de uno mismo, del medio ambiente y de las personas. Se trata de una comprensión ampliada de la sostenibilidad en el sentido de un arte culinario no sólo ecológico, sino también social. Esto se asocia a una disolución temporal de la experiencia del viaje: La gente elige su destino con antelación basándose en visitas virtuales y degustaciones, se desplaza lo más despacio posible sobre el terreno haciendo senderismo o en bicicleta, y luego actúa como embajador de la región entre sus amigos. Para apoyar estas necesidades crecientes, el marketing digital a través de la web y las aplicaciones, los clubes y el comercio electrónico es cada vez más importante.

Experiencia vinícola en lugar de cata de vinos

La experiencia práctica confirma esta perspectiva: "El concepto de 'visita a la bodega con degustación' está anticuado, los visitantes ya no se conforman con eso", explica Emanuela Tamburini, de la bodega del mismo nombre en Gambassi Terme. Es presidenta de la asociación Movimento Turismo del Vino (MTV) de Toscana, que agrupa a un centenar de bodegas de toda la región. "Los enoturistas de hoy quieren más, concretamente algo único como una cata de barriles especial, a menudo también algo familiar como un picnic en el viñedo, en cualquier caso algo a medida. Quieren disfrutar al máximo de su tiempo en la bodega".

Sobre todo, el deseo de vivir experiencias al aire libre, en plena naturaleza, nunca ha sido tan grande como desde la pandemia. MTV ha reaccionado, por ejemplo, colaborando con terceros para que las empresas sean aptas para el uso de la bicicleta. Además, se organizan eventos con los ayuntamientos, la gastronomía local y la hostelería, como jornadas de bodegas abiertas o catas bajo las estrellas, que ofrecen un valor añadido emocional más allá de la degustación. "Organizar una cata sensorial-profesional no es algo trivial, requiere personal cualificado", señala Emanuela Tamburini. "Por eso fuimos de los primeros en centrarnos en la formación específica y el perfeccionamiento de los empleados de enoturismo. Esto incluye el conocimiento de, al menos, el inglés -aunque una lengua extranjera ya no es suficiente-, de la enología y la agronomía, pero también la capacidad de interactuar con los enoturistas y entender sus necesidades."

Se acabaron las experiencias gratuitas para los invitados

Las inversiones en personal, salas adecuadas y equipos para las excursiones cuestan dinero. Por ello, Emanuela Tamburini considera justificado que las degustaciones de hoy en día ya no sean gratuitas: "Ya no son un fin en sí mismos, sino una experiencia integral de una o dos horas, para la que hay que emplear personal debidamente formado. Incluso antes de la pandemia, cada vez eran menos los turistas que venían en coche, sino sólo con equipaje de mano en vuelos baratos. No pueden llevarse el vino por ello, y se sienten más cómodos pagando por una experiencia de degustación única que será recordada, en lugar de sentirse obligados a comprar vino".

De hecho, los visitantes anteriores refrescaron sus recuerdos durante la pandemia asistiendo a catas en línea y haciendo pedidos en la tienda web. "Los negocios que entienden la importancia del servicio al cliente tras la visita a la bodega han sufrido menos los efectos de la pandemia y la ausencia de turistas", sabe Emanuela Tamburini. Aparentemente, las pérdidas en el turismo del vino se compensaron, al menos parcialmente, con la mejora de las ventas de vino: en 2021, en cualquier caso, las exportaciones de vino de Italia aumentaron un 12,4% hasta alcanzar un nuevo récord de 7.100 millones de euros.

Esperanza de mejora

No obstante, la Toscana espera una mejora significativa del enoturismo ya este año, y sobre todo el regreso de los estadounidenses tras dos años de ausencia: los que se ocupan principalmente de los visitantes extranjeros han tenido que hacer frente al doble de pérdidas que los que se ocupaban de los europeos anteriormente, ya que la mayoría de ellos podría regresar ya en 2021. En estos momentos es difícil estimar cómo se desarrollará el reciente deterioro de la situación internacional. Hasta el estallido de la guerra en Ucrania, las señales para 2022 eran muy positivas, según Emanuela Tamburini, pero desde entonces se han atenuado. Pero las bodegas, con su oferta de experiencias vinícolas en la naturaleza, son los anfitriones adecuados para satisfacer la necesidad de los viajeros del vino de un descanso seguro, saludable y sostenible de las pandemias y de Putin.

Fotos: © 123rf.com

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