Toda una generación lleva el nombre de una red social: la Generación Insta, también conocida como Generación Z, nacida alrededor del año 2000 y criada con el smartphone. Esta generación utiliza los medios sociales no sólo para comunicarse, sino cada vez más para expresarse, comercializar y hacer negocios. Instagram se considera la plataforma de los jóvenes para buscar "me gusta" y "seguidores", es decir, personas que reaccionan positivamente a una publicación, se suscriben a cuentas y las siguen. Algunos ya ganan mucho dinero con sus posts como "influencers" que son influyentes en su grupo objetivo.
Para analizar el potencial de estos canales de venta ya no del todo nuevos -llamados comercio social-, la Universidad de Ciencias Aplicadas de Weincampus Neustadt (Palatinado) está trabajando en un estudio de tres años. Se prolongará hasta mediados de 2023, por lo que los resultados finales tardarán en llegar. Pero una cosa ya está clara: "Sobre todo para la comercialización de bienes con experiencias emocionales como el vino, el intercambio constante con expertos en vino, otros consumidores y amigos representa un componente importante de la experiencia del cliente. En consecuencia, el comercio social como canal que promueve esta interacción podría convertirse en un importante enfoque de marketing y ventas del futuro", escriben los responsables del estudio en la introducción.
Las directoras del estudio, la Dra. Laura Ehm y Monika Dumler, publicaron recientemente los datos de la encuesta del verano de 2021. Según esto, nueve de cada diez de las 383 bodegas encuestadas califican una cuenta profesional en las redes sociales como extremadamente o muy importante o algo importante. Instagram, Facebook y YouTube son calificados como importantes y sostenibles, en contraste con Clubhouse, Telegram, Snapchat y Xing. La frecuencia de publicación entre los encuestados oscila actualmente entre una vez a la semana y quince días. La mayoría de las empresas rara vez son activas en sus plataformas de medios sociales varias veces a la semana. Más de la mitad trabaja de forma intuitiva, es decir, sin ninguna planificación o estrategia de contenidos. Sólo un tercio evalúa los datos para medir sistemáticamente el éxito de los puestos. Si una bodega no cuenta con apoyo profesional externo, los responsables dedican un máximo de cinco horas semanales a trabajar con los medios sociales.
(Fuente: weincampus Neustadt/Digitalización del marketing del vino/Descargas)
En el caso del vino, se hace hincapié en la confianza
Isabel Kottmann destaca que la ventaja del comercio social es el conocido marketing de recomendación. "Especialmente el tema del vino tiene un alto umbral de inhibición para mucha gente porque se considera elitista. Por eso la gente se basa mucho en la confianza, en las recomendaciones de otras personas. Pueden ser amigos y conocidos, pero también personas influyentes a las que se les da credibilidad". Por lo tanto, es muy importante que se publiquen con regularidad contenidos realmente interesantes o humorísticos para los seguidores, y no simples botellas y copas de vino. "Los clientes quieren encontrar un valor añadido", subraya Kottmann, "y eso distingue a las cuentas que se hacen sin ton ni son de las que transmiten que se preocupan por sus temas e implican a sus clientes potenciales". Se preguntan qué buscan sus seguidores, qué les interesa, cómo perciben el vino. Hacen preguntas como: "¿Cuál de nuestros vinos bebería en Navidad? ¿Cuál de nuestros nuevos diseños de etiquetas le gusta más?". Un pequeño cuestionario o preguntas de este tipo permiten la interacción y son algo más que una mera salpicadura de fotos". Al fin y al cabo, el tiempo que los usuarios dedican a la primera impresión es sólo una fracción de segundo. Después, pasan inmediatamente a la siguiente publicación. Lo que no es interesante desaparece de la pantalla con la misma rapidez.
También es importante entender los algoritmos que hay detrás, para que las redes prefieran las publicaciones propias y las sugieran a otros usuarios. En algún momento, esto podría convertirse en una cuestión de rutina. Con una cuenta de empresa, puede seguir y analizar los perfiles de sus usuarios: Qué personas me siguen, dónde viven, qué edad tienen, si son hombres o mujeres. "Si utilizas esto, puedes conocer bien a tus clientes potenciales y dirigirte a ellos incluso antes de que vengan a mi granja. Y también puedo evaluar la visita en su contexto", explica Kottmann. La interacción en las redes sociales permite, por tanto, realizar estudios de mercado rentables e internacionales. Porque: "Quien sigue mi cuenta también está interesado, me conozca personalmente o no. Esto significa que tengo mi grupo objetivo muy bien trazado. Así tienes la oportunidad de acceder a nuevos grupos de clientes que no habrías conseguido de otra manera, y puedes presentar tu producto a estos nuevos interesados".
A menudo se oye decir que Facebook es desde hace tiempo un medio para personas mayores y que las dinámicas juveniles sólo tienen lugar en Instagram. Isabel Kottmann tiene una visión diferenciada: "Ya hay un salto generacional. A muchos jóvenes les resulta más atractivo Instagram. Pero en tres o cuatro años probablemente estarán en la siguiente plataforma. Facebook no está muerto, como se ha afirmado a menudo, ni Instagram tiene por qué seguir siendo la plataforma preferida a largo plazo."
Según Isabel Kottmann, dos tercios de los usuarios de Instagram en todo el mundo son menores de 34 años. Suele ser la edad en la que se despierta por primera vez el interés por el vino y también se gana suficiente dinero para comprar vinos más caros. Pero advierte que no hay que concluir que este grupo de edad no es un grupo objetivo importante. "Se trata también en parte de jóvenes profesionales con buenos ingresos y que poco a poco se van introduciendo en el mundo del vino. Son los clientes del mañana. Especialmente en Instagram, hay muchos early adopters, personas que descubren las innovaciones muy pronto y las utilizan ellos mismos. Antes estaban en Facebook, y ahora probablemente ya estén esperando la siguiente plataforma nueva. Los perfiles de los usuarios sugieren una educación y un poder adquisitivo más altos por término medio. Y no sólo se interesan por el vino. Conocen la ginebra, el whisky, el ron y todo tipo de bebidas no alcohólicas. Sabemos, por las investigaciones realizadas en Facebook, que millones de personas se informan allí sobre el vino. ¿Por qué debería ser diferente en Instagram?"
El vino no nace en la botella
¿El acceso al vino es más sencillo para estos usuarios que para los más antiguos? ¿Deberíamos dirigirnos a ellos de una manera más discreta y no aburrirles en absoluto con términos utilizados por los cincuentones como terruño, origen, mineralidad y similares? Isabel Kottmann advierte que no hay que generalizar. También surgiría un grupo de los seguidores más jóvenes que se interesan por estos detalles. También hay que ofrecerles algo en términos de contenido y satisfacerles con una buena información de fondo. "A algunos hay que decírselo al principio: el vino no nace en la botella, alguien se ensucia las manos antes. Si esto no se hace de forma ponderada, sino suelta, también encontrará a sus seguidores en las redes sociales. El equilibrio es importante. Pero también depende de la bodega. Una bodega de gran tradición que defiende los vinos de origen aportará más a sus seguidores que una que produce vinos de marca con etiquetas elegantes". Pero esas diferenciaciones podrían extraerse fácilmente de los comentarios de los usuarios.
¿Siguen siendo necesarios los expertos que dictan "desde arriba" lo que sabe bien para hacer recomendaciones? ¿O la democratización del vino, cuando cualquiera puede comentar cualquier vino y los influencers son pagados por los productores por sus consejos, significa el fin de la crítica clásica del vino? Isabel Kottmann no ve venir esta evolución. Especialmente ahora que el comercio de alimentos está ganando en importancia como canal de ventas, las recomendaciones serias a través de premios y calificaciones son importantes, dice. Especialmente en el caso de los vinos caros que no se pueden catar fácilmente -por ejemplo, en el caso de la suscripción-, los consumidores deben confiar en expertos con buena reputación que dominen el oficio de la cata. Y, por último, muchos periodistas y plataformas de vino de renombre tendrían muchos seguidores.
En resumen, Isabel Kottmann dice: "Si se piensa globalmente, las redes sociales son grandes medios de comunicación. Rentable, si tienes a alguien en casa a quien le guste hacerlo y que además encuentre tiempo para ser creativo, interactuar y conocer a los seguidores. Pero tiene que ser auténtico". Hay más que suficientes producciones malas en en el mundo del vino. Pero aunque "auténtico" sea ahora una palabra muy manida, sigue llegando al meollo de la cuestión: la gran foto por sí sola no sirve de nada a las bodegas. Tiene que irradiar la identidad del pueblo con sus vinos. Esta credibilidad se puede transmitir con una buena puesta en escena. Pero sin identidad, las fotos son sólo bonitas. Y desaparece de la pantalla.
Fotos: wikimedia commons, Isabel Kottmann