El comerciante de vinos Luca Lobenberg es uno de los principales actores de la industria del vino en Alemania. Le contó a Raffaella Usai por qué ha reestructurado "Gute Weine", cómo enfrenta la crisis y dónde ve nuevas oportunidades.
La industria del vino está en transformación. ¿Cómo le va a su empresa en esta difícil situación?
Luca Lobenberg: Siempre es mejor navegar con viento a favor que en contra. Lo positivo es que no estamos disminuyendo, y quizás por eso somos uno de los comerciantes más afortunados en este momento. Pero aún así, también sentimos la tensión en el mercado. Ya en 2023 no fue especialmente brillante, pero este año definitivamente se ha agotado el crecimiento.
¿Qué efectos tiene eso para ustedes?
Luca Lobenberg: Vemos bastante bien dónde alcanzamos nuestros límites. Aún estamos ganando nuevos clientes, pero la frecuencia de pedidos de los clientes existentes está disminuyendo. Pero necesitamos nuevos clientes para compensar la caída en las ventas de los clientes existentes. Ya tuvimos esta tendencia el año pasado. Y nos habíamos propuesto para 2024 que las ventas de los clientes existentes deberían mantenerse al nivel del año anterior. Lamentablemente, eso no se ha cumplido.
¿Ya tuvieron que despedir empleados?
Luca Lobenberg: No, estamos bastante sólidos en ese aspecto. Pero tenemos un equipo que está enfocado en el crecimiento. Tenemos muchos jóvenes que quieren desarrollarse. Trabajamos duro en eso durante la época de la Corona. Por lo tanto, es frustrante cuando, a pesar de muchas buenas ideas y un aumento en el número de nuevos clientes, las ventas totales se estancan, a pesar de tener especialistas de primer nivel en la empresa.
¿Ustedes ajustaron el negocio durante la crisis de la Corona?
Luca Lobenberg: Antes y durante. Regresé a Bremen a finales de 2018. En ese momento éramos una empresa mediana sólida y generábamos alrededor de 15 millones de euros en ventas, con un buen desarrollo, pero sin un gran crecimiento. Mi padre y yo pensamos en el futuro, él tenía 60 años y quería saber si quería unirme a la empresa. Tenía ganas, pero quería hacer algunos cambios con un gran equipo joven. En mi trabajo anterior en McKinsey, había tratado mucho con comercio electrónico y digitalización. Quería aportar esas experiencias.
¿Por eso apostaron más por el comercio en línea?
Luca Lobenberg: Sí, porque antes éramos un comerciante de vinos que también tenía un sitio web. Definitivamente no éramos una empresa de comercio electrónico. Así que aceleramos y cambiamos todo. Al final, éramos una empresa establecida que se había transformado en una startup. En el año anterior a la crisis de la Corona, nuestras ventas ya habían crecido un 50 por ciento.
¿Y durante la época de la Corona?
Luca Lobenberg: Durante el confinamiento no pudimos atender todos los pedidos. Los clientes existentes tenían prioridad, por lo que suspendimos completamente la adquisición de nuevos clientes en ese momento. Nuestro almacén simplemente no era lo suficientemente grande. Teníamos un sistema de tres turnos, así que también trabajamos por la noche. Todo se volvió demasiado pequeño para nuestras dimensiones. No teníamos suficiente personal, poco espacio y el sitio web no estaba diseñado para ese tráfico. Así que invertimos y expandimos la empresa.
Ustedes se beneficiaron enormemente de la crisis de la Corona.
Luca Lobenberg: No del todo. Ciertamente, pudimos mostrar buenas ventas gracias al fuerte crecimiento de los clientes existentes y así, ya en 2023, alcanzamos 50 millones de euros en ventas, pero habría sido más sostenible haber ganado más nuevos clientes para lograr un crecimiento a largo plazo. Con la normalización después de la Corona, las ventas de los clientes existentes están disminuyendo nuevamente y las ventas de nuevos clientes solo compensan eso. Si hubiéramos podido atender a más nuevos clientes en lugar de las ventas de clientes existentes durante la crisis de la Corona, hoy seríamos más grandes.
Luca y Heiner Lobenberg comparten la dirección de la empresa.
Gute Weine Lobenberg¿Las tiendas de vino clásicas todavía tienen una oportunidad de supervivencia?
Luca Lobenberg: Nuestro franquiciado no podría sobrevivir si no tuviera algunos clientes privados de alta gama y la gastronomía que abastece. Además, el alquiler es bajo, el mobiliario ya está completamente amortizado. Solo con tráfico peatonal, hoy en el negocio de vinos premium, nadie llega a fin de mes.
¿Han aumentado su presupuesto de marketing en los últimos años?
Luca Lobenberg: Proporcionalmente a las ventas, no, pero en términos absolutos, sí.
Es decir, ahora están apostando por otras estrategias. Una de ellas es el club de vinos. ¿Cómo funciona?
Luca Lobenberg: El club de vinos es, junto con el contenido integral en la tienda, la experiencia del cliente y los envíos regulares, una herramienta importante para la fidelización de clientes. Porque tenemos muchos vinos en nuestra gama que solo están disponibles en cantidades limitadas. Trabajamos con un sistema de limitación automática. Los clientes habituales tienen prioridad. Si alguien es miembro del club de vinos, tiene una mayor oportunidad de obtener raros grandes crecimientos, como Morstein de Wittmann o Hermannshöhle de Dönnhoff. Por otro lado, como miembro hay un descuento, excepto en vinos alemanes y aquellos que están disponibles en suscripción.
¿Por qué no en vinos alemanes?
Luca Lobenberg: Porque los precios de los vinos alemanes están tan ajustados. Honestamente, hay que decir que muchos viticultores alemanes aún no han comprendido del todo el principio de distribución a través del comercio. Por lo general, no ofrecen grandes descuentos al comerciante y la margen es entonces muy pequeña. Nuestros precios de los vinos alemanes son comparables a los precios de venta en la bodega.
¿Entonces la margen en vinos extranjeros es mayor?
Luca Lobenberg: En el segmento de vinos premium, la margen es generalmente menor que en productos de masas. Con un precio al consumidor final de ocho euros netos, se puede suponer que el precio de compra es de un máximo de tres euros. La mayoría de los viticultores alemanes que trabajan artesanalmente están fuera de eso. Y no atendemos ese segmento. Por eso trabajamos con márgenes más bajas y productos de mayor precio.
¿Dónde está su precio de entrada?
Luca Lobenberg: En la mayoría de los casos, comienza en doce euros. Y los vinos alemanes a este precio son bastante raros para nosotros.
¿Qué segmentos de precios están funcionando mejor: vinos premium o más bien la categoría de entrada?
Luca Lobenberg: Todo está funcionando un poco menos proporcionalmente. No es que una categoría de precios esté desapareciendo. En tiempos de crisis, la gente presta más atención al dinero, incluso aquellos que podrían permitírselo. Nadie está de fiesta en este momento. Al final, vivimos de personas que hacen compras impulsivas. Muchos clientes tienen la bodega llena de vino y el deseo de adquirir más no es tan grande en este momento.
Sobre todo, los vinos tintos son actualmente los perdedores en el comercio. ¿Puedes confirmarlo?
Luca Lobenberg: No, no puedo confirmarlo en nuestro caso. Los análisis de mercado y estadísticas suelen considerar el mercado masivo. Hay que mirar el segmento premium por separado.
¿Cómo está la demanda de vinos de Burdeos? ¿Es un problema?
Luca Lobenberg: En absoluto. Si este año vemos una ligera disminución en las ventas, se debe principalmente a que 2022 fue un año excepcional en Burdeos. El 2023, que en mi opinión es una gran oportunidad y ofrece una calidad excepcional, generará menos ventas que el año anterior. Porque los precios han bajado. Este año, por ejemplo, puedo comprar un Pontet Canet por 91,60 euros. Ahora está al nivel de algunos de los mejores Pinot Noir alemanes. También el próximo año tendrá dificultades, ya que los Châteaux han bajado significativamente los precios en un año de alta calidad. Pero todavía hay muchos y nuevos clientes que están suscribiendo.
¿Hay orígenes que ya no están funcionando bien?
Luca Lobenberg: Sí, actualmente vemos una debilidad en Mosel. Estamos tratando de entender eso. Tenemos todos los mejores productores en nuestro programa, que hacen vinos maravillosos. Pero los grandes crecimientos de Mosel, a pesar de sus precios relativamente bajos, son los menos demandados.
¿Cómo va el negocio con las botellas privadas? ¿Quieren cada vez más amantes del vino deshacerse de sus viejos tesoros?
Luca Lobenberg: En los muy caros burgundios notamos una reticencia, pero eso refleja la tendencia general de los burgundios. La mayoría de los que venden a través de esta plataforma quieren deshacerse de vinos porque están demasiado viejos o han heredado su stock y no lo beben. Algunos también han cambiado sus preferencias.
Sobre todo, los jóvenes están reduciendo su consumo de alcohol. ¿Están perdiendo clientes?
Luca Lobenberg: Desde hace tiempo no dependemos del grupo objetivo de más de 60 años. Nuestro grupo de nuevos clientes más grande está entre 30 y 40 años. El año de mayor facturación es 1980. Eso no es viejo para el vino premium. Veo el futuro de manera absolutamente positiva.
¿Así que miras al futuro con optimismo?
Luca Lobenberg: Sí, definitivamente. Mi padre me ayuda mucho con su actitud, porque ya ha superado varias crisis. Las lamentaciones sobre la industria del vino han ocurrido varias veces. En el sector premium, en realidad tiene más que ver con la economía, la inflación y la regresión.
En 1992, Heiner Lobenberg convirtió su pasión por el vino en una profesión y fundó el comercio de vinos "Gute Weine" en Bremen. Hoy su empresa, con un surtido de alrededor de 900 bodegas, es una de las fuentes más importantes de vino de alta calidad en Alemania. Desde 2019, comparte la dirección con su hijo Luca.
© Raffaella Usai