Las agencias de relaciones públicas están actuando cada vez más como organizadores de eventos. Con conceptos como ferias en casa, revitalizan la competencia. Porque no están atadas a una sola ubicación. Además, las agencias se consideran profesionales de la comunicación. De esto surgen nuevas oportunidades incluso en tiempos de crisis.
Los organizadores de ferias de vino y seminarios de vino están recibiendo nueva competencia: agencias de relaciones públicas que ofrecen eventos y crean incluso nuevos formatos. Aportan know-how y recursos que pueden proporcionarles algunas ventajas en un competitivo mercado. La condición para ello son conceptos sostenibles y orientados a objetivos.
Que las agencias también organicen eventos no es nada nuevo en sí. Desde hace tiempo, las catas, las degustaciones culinarias de vino, los menús de vino y las apariciones en ferias o festivales forman parte del portafolio de estos expertos en comunicación. Sin embargo, en estos eventos, generalmente solo un cliente de la agencia tiene un escenario: en tales eventos, se trata de un solo país vitivinícola, una región vinícola o un productor de vino.
Una feria de casa de la agencia, en cambio, ofrece un foro para varios clientes al mismo tiempo en un solo lugar, similar a la feria de un importador o un comerciante especializado. Los clientes no obtienen una actuación exclusiva, pero sí en un marco tan limitado que se asegura una alta atención. Además, la agencia puede presentar su competencia en comunicación, organización y especialización y cultivar contactos.
Meike Frers es directora general en ff.k Relaciones Públicas
ff.k Relaciones PúblicasLa agencia de Hamburgo ff.k Relaciones Públicas ha desarrollado una feria de casa de agencia junto con un programa de seminarios llamado "wein.campus". Hasta ahora, el formato ha tenido lugar en tres años en tres lugares diferentes en Alemania. "En 2022 lanzamos nuestro primer wein.campus porque nos dimos cuenta de que el mercado necesitaba un formato aún más eficiente y centrado que la clásica clase magistral sobre un solo tema con degustación libre", explica Meike Frers, una de las directoras generales de ff.k.
Esto ocurrió inmediatamente después de la pandemia de Covid. Los eventos de vino con invitados en un solo lugar no pudieron celebrarse durante dos años, y la industria anhelaba volver a reunirse en persona. En el negocio B2B y B2C, las ferias de vino que habían estado en pausa se reanudaron y surgieron nuevas. Están organizadas por compañías de ferias, proveedores especializados en eventos y marketing, así como grandes y pequeños comerciantes. La mayoría de estos eventos tienen un alcance regional.
Las compañías de ferias están atadas a un lugar: alquilan espacios en su propio terreno. Las ferias de comerciantes también tienen lugar en la sede de la empresa, ya sea en espacios propios o alquilados. Las agencias, en cambio, pueden elegir libremente el lugar del evento y orientarse según dónde se encuentre el público más atractivo. Esto hace que el concepto sea flexible, pero también significa que para cada ocasión se deben seleccionar y organizar especialmente el lugar, la ubicación y el equipamiento.
En primer lugar, es importante determinar el marco temporal y local, así como el público objetivo: trabajo de marketing clásico. ¿Dónde, cuándo y con qué frecuencia debe tener lugar la feria de casa? ¿Una gira por varios lugares en pocas semanas o un evento anual en una ciudad? ¿Quién exactamente debe reunirse en la feria? ¿Con cuántos expositores y visitantes se puede contar? Al final, esto también determina las instalaciones.
"Como agencia de relaciones públicas, tenemos la ventaja sobre los organizadores de ferias o eventos de que no tenemos que realizar una costosa adquisición de expositores, porque los participantes ya están ahí, gracias a nuestros presupuestos actuales", enfatiza Meike Frers. Es tarea de una agencia de comunicación hacer que sus clientes sean visibles públicamente y que se hable de ellos. "Esto funciona con reportajes en medios y publicidad, así como con eventos", señala.
Las agencias de relaciones públicas también están bien posicionadas en la adquisición de visitantes. Cuentan con una base de datos de representantes de medios que no solo son invitados, sino que también pueden llamar la atención de su audiencia sobre el evento. En este contexto, la pregunta sobre el público objetivo es esencial. "El wein.campus es un evento puramente B2B", enfatiza Frers. "Está dirigido a profesionales del vino de comercio, gastronomía y medios, que pueden ser multiplicadores, compradores o ambos a la vez."
En junio de 2023, el "ff.k wein.campus" tuvo lugar en el Maindock en Frankfurt
ff.k Relaciones PúblicasEste público objetivo es exigente y tiene poco tiempo. Por lo tanto, un formato que deba atraerlos debe ser relevante en contenido y compacto en tiempo. Un fin de semana de feria clásico como en eventos B2C no es una opción. "Éramos conscientes de que no podíamos extendernos más allá de un día y que este día debía ser elegido cuidadosamente", informa Frers. La elección recayó en el lunes, que en muchos establecimientos de gastronomía es un día de descanso y en el que, según la experiencia, los comerciantes a menudo toman tiempo para eventos.
Así, el "wein.campus" comienza el lunes por la mañana y termina el lunes por la tarde. Entre tanto, los participantes son flexibles en su planificación de tiempo. "El programa está diseñado para que las visitantes y los visitantes puedan decidir libremente si permanecer solo una o dos horas o todo el día", explica Frers. Hay dos elementos: el "mercado" con stands de degustación e información, así como las "clases magistrales", donde expertos transmiten temas específicos de manera concisa.
Los temas surgen de los clientes de la agencia que participan. Hasta ahora, entre tres y cinco han participado cada vez. Cada cliente recibe tanto un stand en el mercado como una clase magistral. El espectro abarca desde un país vitivinícola completo como Georgia hasta regiones vinícolas individuales como el Loira, Pays d'Oc o Ribera del Duero, así como vinos sin alcohol y alternativas de vino. Es importante que los visitantes puedan experimentar todos los temas en pocas horas.
La conexión de la agencia en la industria del vino es decisiva para el éxito. "Debemos encontrarnos a la altura de nuestros visitantes profesionales", dice Frers. "Gracias a nuestros contactos establecidos, no solo logramos atraer al público adecuado, sino también ganar siempre a reconocidos Masters of Wine para moderar las clases magistrales."
Hasta ahora, el "wein.campus" se ha llevado a cabo en Colonia, Hamburgo y Frankfurt, cada vez en ubicaciones destacadas. Posicionar el evento solo una vez al año en una región metropolitana diferente parece sensato, ya que la limitación aumenta el valor. Para cada evento han asistido alrededor de 70 profesionales. Frers se muestra satisfecha: "La idea de crear sinergias temporales y de contenido al agrupar la aparición de nuestros clientes en un solo día ha funcionado a la perfección." En 2025, el "ff.k wein.campus" está planeado no solo en Alemania, sino también en Suiza.
Para las agencias de relaciones públicas, un evento profesional compacto y variado, donde pueden presentar a sus clientes, puede ser interesante. En tiempos de crisis, los presupuestos para marketing, comunicación y eventos se cuestionan rápidamente, se reducen o se eliminan por completo. Quien tenga un socio que le ofrezca su propia feria de casa exitosa puede ahorrar en otros lugares. Eso es lo que esperan las agencias.