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Cuando quieres llegar a tu destino en coche, miras (con suerte) hacia delante; corriges si te pasas de la raya o te metes en el tráfico que viene de frente, giras en los lugares adecuados y frenas si aparecen obstáculos inesperados delante de ti.

Ni que decir tiene, ¿por qué escribo esto aquí? Porque precisamente este enfoque es demasiado poco habitual en el marketing del vino por correo electrónico. Allí -para seguir con la imagen- la gente sólo pisa el acelerador y sus ojos permanecen cerrados. Sí, y al final muchos se preguntan por qué no alcanzan su objetivo o por qué se estrellan.

Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre con la conducción de un coche, en el marketing por correo electrónico necesitamos herramientas y métodos de medición especiales para verlo realmente. Hoy me gustaría examinar algunas métricas muy básicas:

Tasa de entrega

Así, por ejemplo, si envía 1.100 correos electrónicos, llegarán 1.000 de ellos. Los 100 restantes acaban en los filtros de spam o se enviaron a direcciones de correo electrónico que ya no son válidas. Esto se llama una tasa de entrega de 1.000/1.100, es decir, el 91%.

La medición de la tasa de entrega es muy compleja. Así que ni siquiera lo intentemos. Sin embargo, sabemos cuántos correos electrónicos se devuelven como los llamados rebotes. Son las conocidas y a menudo algo crípticas respuestas del servidor de correo de que un correo no puede ser entregado por determinadas razones. Con unas listas de destinatarios bien mantenidas, el número de rebotes debería estar muy por debajo del uno por ciento. Esto se llama tasa de rebote.

Tasa de apertura

Volvamos a nuestro ejemplo. Si 300 de los 1.000 correos electrónicos entregados son abiertos por el destinatario, estamos hablando de una tasa de apertura de 300/1.000 = 30 %. La tasa de apertura es uno de los parámetros más importantes de todo envío de correo electrónico. Se mide determinando la frecuencia con la que una de las imágenes del correo electrónico (posiblemente también un "píxel contador" muy pequeño e invisible) se carga desde el servidor. El programa de correo electrónico sólo carga las imágenes cuando se abre el mensaje. Sin embargo, aquí hay muchas fuentes de error: No todos los programas de correo electrónico cargan las imágenes automáticamente, algunos proveedores trabajan con una caché y cargan la imagen sólo una vez para todos sus destinatarios, etc. Por lo tanto, la medición de la tasa de apertura es siempre inexacta y no refleja realmente el número de correos electrónicos abiertos. Esto es una pena e inevitable. Aun así, no es un problema. Más adelante se habla de ello.

Las tasas de apertura normales se sitúan entre el 20% y el 40%.

Tarifa de clicks

Ya es un objetivo importante si sus correos electrónicos se entregan (=tasa de entrega) y se leen (=tasa de apertura). Sin embargo, por regla general, también se pretende que el destinatario haga clic en uno u otro enlace. Es decir, para informarse más o para comprar algo. Por lo tanto, también es importante determinar la frecuencia con la que los lectores han hecho clic en un enlace en el newsletter. Esta frecuencia puede expresarse mediante la tasa de clics. Esto nos indica la frecuencia con la que los destinatarios de los correos electrónicos han hecho clic en un enlace.

En cualquier caso, la tasa de clics es un porcentaje como el siguiente: Clics / número de correos electrónicos. Tanto el numerador (clics) como el denominador (número de correos electrónicos) no están claramente definidos. Por ejemplo, el denominador es a veces el número de correos electrónicos enviados y a veces el número de correos electrónicos entregados. También es posible utilizar el número de correos electrónicos abiertos. El numerador también puede calcularse de forma bruta (también se cuentan los clics múltiples de un destinatario) o neta (cada destinatario sólo cuenta una vez).

Para usted, la fórmula exacta tampoco es tan importante. Sólo usa el que tu herramienta calcula.

El porcentaje de clics depende en gran medida del tema y del correo electrónico. Por ejemplo, la tasa de clics para el anuncio de un evento, en el que todo está ya dicho en el propio correo electrónico, es también inferior al uno por ciento. Sin embargo, los correos electrónicos bien optimizados con una fuerte animación de clics pueden alcanzar el 100% o más (*).

Interpretación muy precisa a pesar de los errores de medición y las definiciones imprecisas

A estas alturas te estarás preguntando por qué, a pesar de los errores y las definiciones poco claras descritas, las métricas presentadas son tan importantes. Porque, de hecho, lo decisivo no es el número absoluto de correos o clics entregados o abiertos, sino sólo la variación de estas cifras. Al fin y al cabo, mientras el método de medición y la fórmula utilizada sigan siendo los mismos entre los envíos, los errores de comparación entre los distintos envíos se anulan. (**)

Y esto nos lleva a la tarea principal de todo vendedor:

Pruebas, es decir, ensayo y error.

Si envía regularmente un newsletter a todos sus clientes de vino, querrá aumentar permanentemente la eficacia de este boletín. Para eso están los tres ratios. Conozca lo que les interesa a los destinatarios observando las cifras clave. Como un artista que aprende de los aplausos de su público lo que es bien recibido y lo que no. Y, por supuesto, la próxima vez deja de lado las cosas por las que no recibe ningún aplauso y refuerza las cosas en las que el aplauso fue especialmente fuerte.

A diferencia del artista, usted tiene incluso la opción de dividir a su público durante la misma "actuación" y probar varias variaciones. En marketing, esto se denomina prueba de división. Para ello, utilice un criterio aleatorio (!) para dividir sus destinatarios. Por ejemplo, envíe una variante de su boletín a todos los clientes con números pares y la otra variante a sus clientes con números impares. A continuación, compara los valores característicos anteriores de ambas variantes. Por supuesto, éstos sólo deben diferir en un lugar. Por ejemplo, una línea de asunto diferente, un diseño diferente, información diferente del remitente, etc. Así verá exactamente qué variante debe utilizar en el futuro. De este modo, mejorará sus envíos uno a uno. Y sus clientes también estarán contentos, porque se dirigirán a usted de forma más relevante y mejor en el futuro.

Todo esto está muy bien. Pero, ¿cómo puedo medir todo esto?

Básicamente, recomiendo, especialmente a mis lectores que probablemente sean menos expertos en tecnología, que utilicen un proveedor de servicios para su marketing por correo electrónico. Los costes para ello se mantienen dentro de los límites, y a cambio tienes muy buenas estadísticas y herramientas. La gestión de los rebotes (la resolución de los errores de entrega), la suscripción y la anulación de la suscripción, etc., se resuelven aquí de forma adecuada y profesional. Estos proveedores de servicios también se aseguran de que sus servidores de envío no acaben en las listas de spam y así consiguen una alta tasa de entrega. Puede encontrar estos proveedores de servicios en Google con los términos de búsqueda "boletín de servicios de marketing por correo electrónico" o similares.

Por supuesto, también hay soluciones de software para su propio PC con las que puede hacer todo esto usted mismo. Sin embargo, no subestime el esfuerzo y las posibles fuentes de error. (***)

Observación final

Me complacería que este artículo aportara algo de claridad sobre la importancia y la interpretación de las figuras clave más importantes. He explicado muchos términos de marketing online en el glosario de marketing del vino.

Como siempre, agradezco sus comentarios y preguntas.

Notas
(*) Una pequeña excursión a las maravillas de las matemáticas del marketing: no se sorprenda de los porcentajes de clics, incluso por encima del 100%. Por un lado, esto se debe a que los usuarios individuales pueden hacer clic en varios enlaces del correo. Y si, por ejemplo, se utiliza como denominador el número de correos abiertos medidos, el número real de correos abiertos puede ser mayor precisamente por las insuficiencias descritas anteriormente.
(**) No le importa cuántos decibelios le habla su cónyuge y cómo se mide exactamente. ¡Pero sabes muy bien cómo apreciarlo cuando se hace más fuerte!
(***) Por cierto, en Wein-Plus trabajamos con Supermailer. Lo hemos complementado con nuestras propias soluciones y podemos utilizarlo para enviar correos muy profesionales y relevantes para el destinatario. Nuestra base de datos y los parámetros presentados nos ayudan a que nuestros correos electrónicos sean lo más relevantes posible para el destinatario.

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