La expansión de las ventas de vino a China funcionó rápidamente para Mayer en Pfarrplatz en 2013. Ha ido bien. Pero de repente apareció en el mercado un plagio de la marca de la bodega. El nombre de la bodega fue copiado, pero el compositor Johann Strauss fue representado en la etiqueta. En el original se conserva una imagen de Ludwig van Beethoven, que vivió durante un tiempo en la casa principal de los Mayer en la Pfarrplatz. Esto no había ocurrido nunca en Austria, por lo que no sólo los medios de comunicación del vino, sino también los diarios, se hicieron eco del caso. Poco después, incluso la embajada china en Viena se ofreció a mediar. "En el sistema legal chino, había pocas posibilidades de aclaración en ese momento; no valía la pena el elevado desembolso financiero para nosotros", dice Paul Kiefer, director de exportación de la conocida empresa. El hecho de que en China sólo se falsifiquen los mejores y más codiciados vinos, como les gusta señalar a los expertos del país, fue un pequeño consuelo para los implicados. Decidieron dejar de exportar. Mientras tanto, sin embargo, la bodega está trabajando de nuevo con un importador en China. Pero el problema básico sigue siendo, subraya Paul Kiefer:"No sabemos quién compra nuestro vinoa nivel local. Sólo en contadas ocasiones conocemos a los sumilleres que trabajan con nuestros vinos, las estructuras de distribución apenas son rastreables".
"No sabemos quién compra nuestro vino a nivel local. Sólo en contadas ocasiones conocemos a los sumilleres que trabajan con nuestros vinos, las estructuras de distribución apenas son rastreables".
Puede ocurrir que un comerciante pida un nuevo contenedor al cabo de un mes, pero también puede ocurrir que no vuelva a hacer un pedido. "Esto significa que no puedo planificar cantidades o inversiones para China", resume Kiefer, "lo que supone una enorme diferencia con los demás países exportadores, donde conozco personalmente a mis socios y a muchos clientes y establezco una estrecha relación durante años". Recomienda trabajar sólo con un importador que lleve el negocio del vino de forma profesional, y no con una de las innumerables empresas de distribución que sólo se dedican al vino porque intuyen un nuevo modelo de negocio en él. Su actual socio comercial, por ejemplo, ha creado su propio equipo de ventas en poco tiempo. Sin embargo, los empleados sólo cobran una comisión por botella vendida, por lo que la relación a largo plazo es difícil de establecer, dice: "Si otra bodega ofrece más, existe el peligro de que tu propio vino deje de facturar a la misma velocidad ".
Además, dice, hay que tener en cuenta que China es un mercado muy afín a las marcas, moldeado por los departamentos de marketing de las empresas internacionales: No se puede evaluar cuánto vale realmente un vino Chateau de Francia por tres euros de precio de compra. Lo importante para la percepción es, sobre todo, una botella pesada, mucho oro en la etiqueta, altas valoraciones y la correspondiente publicidad.
Quizás algunos bodegueros lo conozcan: correos electrónicos que comienzan con "Estimado señor o señora" y anuncian que uno estaría interesado en importar vino a China. "Olvídalo", dice Paul Kiefer, "ya ni siquiera respondo a ese tipo de cosas". Si no hay una URL, una dirección de correo electrónico o una persona de contacto reconocibles, no tiene sentido responder. Pero si lo hace, Kiefer dice que es fácil filtrar las consultas serias: "Los socios comerciales serios pagan por adelantado y se hacen cargo de las tasas y los costes que se producen en China. De lo contrario, existe un gran peligro de quedarse con la bolsa".
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Por ello, Paul Kiefer recomienda no centrarse únicamente en la China continental. "Es más fácil hacerlo en Hong Kong o Taiwán, porque la gente allí está muy orientada hacia Occidente. Y también hay muchos millones de clientes potenciales que viven allí", informa el director de exportaciones. "¡Cuando pienso en lo bien que se ha desarrollado Estados Unidos como mercado para nosotros! Los 20 años de construcción de las bodegas y de Österreich Wein Marketing (ÖWM) se notan claramente allí. Sin embargo, en un país del tamaño de China, nuestros presupuestos de marketing se diluyen como la consabida gota en el océano".
En la actualidad, sólo un pequeño porcentaje de la población china consume vino. Pero como ahora se produce mucho vino en el propio país y la cocina está muy desarrollada, esto podría cambiar mucho en el futuro: ¿Qué pasaría, por ejemplo, si los innumerables restaurantes chinos de todo el mundo vendieran también vino chino? Al igual que el vino italiano se ofrece en todas las pizzerías? La aceptación del vino entre los residentes chinos adquiriría presumiblemente proporciones sin precedentes. "Como bodega vienesa con cocina vienesa, vemos que la combinación de región vinícola y oferta culinaria del mismo nombre es una gran ventaja", confirma Paul Kiefer.
Así que cualquiera que se involucre en China necesita una perspectiva a largo plazo. Al fin y al cabo, exportar a China sólo es rentable para las bodegas europeas cuando se alcanza un determinado volumen: En el segmento de entrada, se necesitan al menos diez palés vendidos, es decir, 6.000 botellas o un contenedor de 20 pies, para cubrir los costes de una visita al país. Por lo tanto, el negocio apenas es rentable por debajo de dos contenedores al año. La situación es diferente cuando se trabaja en el segmento premium con vinos tintos caros o especialidades como el vino dulce. El vino de hielo, por ejemplo, tiene una gran demanda y se paga bien. Pero para mantener sus vinos en la conversación y formar y apoyar a los sumilleres y gerentes de F&B que cambian con frecuencia, a menudo hay que viajar a China. La alternativa es contratar a un agente especializado con experiencia. O encuentra uno de los pocos importadores buenos que se encargan de ello. Ambas cosas llevan mucho tiempo y son laboriosas, y cuestan tiempo y dinero. Pero si se encuentra el camino y los socios adecuados, se puede desarrollar un buen negocio en China hoy en día.