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El profesor Simone Loose, de la Universidad Hochschule Geisenheim, prevé grandes retos para el sector vitivinícola este año: "La tendencia a la baja del consumo no desaparecerá, aunque la economía se recupere"

Universidad de Geisenheim

El descenso del consumo de vino provocará cambios importantes en el sector. A pesar de los grandes retos, el informe ProWein Business Report 2023 ve un "resquicio de esperanza en el horizonte".

Demasiado, demasiado complicado, demasiado poco rentable. Estas son las conclusiones del informe ProWein Business Report 2023, elaborado por la profesora Simone Loose, directora del Instituto del Negocio del Vino y las Bebidas de la Universidad Hochschule Geisenheim, por encargo de ProWein. Para elaborar este barómetro del sentimiento, encuestó a 2.000 miembros de la industria vitivinícola, entre productores, exportadores, importadores, minoristas especializados en vino y representantes de los sectores de la restauración y la hostelería de los países vitivinícolas más importantes de Europa y de ultramar.

La situación económica mundial sigue considerándose frágil. El 59% de los encuestados se mostró preocupado por la recesión económica mundial, y casi la mitad por el descenso del consumo de vino, que en 2022 seguía siendo inferior a un tercio. Casi tres cuartas partes citaron el aumento de los costes como una amenaza para su negocio, una cifra ligeramente inferior al 85% que lo hizo en 2022. Sin embargo, la encuesta se realizó antes de que los rebeldes Houthi casi paralizaran el transporte marítimo por el Mar Rojo y el Canal de Suez, lo que provocaría nuevos problemas y subidas de precios en la logística mundial.

Dos de cada tres empresas y bodegas han mejorado su estructura de costes. Uno de cada dos comerciantes de vino ha reducido su cartera suspendiendo la venta de vinos no rentables, lo que al mismo tiempo aumenta la presión competitiva sobre productores, exportadores e importadores. El 54% de los minoristas y el 60% de los productores registraron menores beneficios en 2023. Sin embargo, apenas se recortó personal debido a la escasez de mano de obra. Loose describe así la situación: "La mano de obra escasea, así que la gente intenta conservarla el mayor tiempo posible".

Productores y minoristas esperan una ligera mejora de la situación económica ©hsgeisenheim

El segmento básico gana, los vinos premium pierden

El único segmento del mercado que registró crecimiento en 2023 fue el de los vinos asequibles y populares. Los vinos premium perdieron un doce por ciento y los de gama media un siete por ciento. En cambio, el segmento básico creció un doce por ciento. Según el informe empresarial, esta tendencia se mantendrá, aunque en distintos grados según las regiones. Entre los productores de vino, los tres segmentos perdieron ligeramente.

Las regiones en las que el comercio comunicó un mayor descenso de las ventas de vino de calidad superior son Norteamérica (EE.UU. y Canadá), con un 42% menos, y Escandinavia (Finlandia, Dinamarca, Noruega y Suecia), con un 43% menos. El crecimiento más significativo en el segmento popular se registró en los Países Bajos (20%), Austria (18%) y Suiza (15%). Los minoristas alemanes perdieron un 11% en el segmento premium y un 5% en el de gama media, mientras que vinos base creció un 13%. Los autores del estudio prevén que esta tendencia se intensifique en los próximos dos años. Sólo menos del 40% de los encuestados sigue viendo buenas posibilidades de éxito para una estrategia exclusiva de gama alta.

Razones del descenso del consumo

Una de las principales razones citadas para explicar el descenso del consumo de vino es la menor renta disponible de los consumidores. Las tendencias en materia de salud también están impulsando a muchos consumidores, especialmente a los más jóvenes, a dejar el alcohol o a pasarse a bebidas con menor contenido alcohólico (movimiento"NoLo"). Sin embargo, sector del vino también podría beneficiarse de ello con una gama más amplia de productos desalcoholizados, escriben los investigadores de mercado de Geisenheim. Sin embargo, otras bebidas como la cerveza y destilados, que han crecido considerablemente a expensas del vino, sobre todo en Norteamérica, Escandinavia y los Países Bajos, se revelan como una amenaza aún mayor para el panorama vinícola.

Loose explicó que los "grandes actores" de la industria mundial de bebidas alcohólicas tienen ventaja sobre muchos productores de vino gracias a sus presupuestos de publicidad significativamente mayores. El 91% de los productores de vino franceses encuestados para el informe afirmaron que otras bebidas alcohólicas podrían llegar mejor a los consumidores más jóvenes. Esta opinión es compartida en la mayoría de los países productores, con la excepción de Austria.

La conclusión del informe ProWein Business es que el sector debe hacer todo lo que esté en su mano para capitalizar la tendencia de la salud y conseguir que alternativas como los vinos "sin alcohol" alcancen la madurez técnica y sensorial para que sean percibidos por minoristas y consumidores como una alternativa seria al vino. "La tendencia a la baja del consumo no desaparecerá cuando la economía se recupere", subraya el profesor Loose.

Las razones del descenso del consumo de vino varían de una región a otra

hsgeisenheim

El vino debe ser más fácil de entender

Una clara mayoría de expertos del sector también está a favor de facilitar la comprensión del vino en la comunicación. Otras bebidas alcohólicas tienen una imagen menos elitista y, por tanto, llegan mejor sobre todo a los consumidores jóvenes. Para poder competir con los gastos de marketing de otras bebidas, el vino debe volver a ser más rentable. Sólo una pequeña parte de la industria sigue centrándose en comercializar el vino como un producto premium exclusivo.

Una estrategia de comunicación simplificada repercutirá en la legislación vitivinícola y, por tanto, en la política vitícola. Según el Business Report, las demarcaciones geográficas perderán importancia, ya que de todos modos sólo atraerían a los aficionados al vino muy interesados. Por ello, Loose exige: "No copiéis el sistema de las DOC, no tiene futuro". Esto arroja una nueva luz sobre los debates actuales en Alemania y Austria acerca de la clasificación de los viñedos según el modelo de Borgoña. En su lugar, minoristas y productores deben ponerse de acuerdo sobre nuevos conceptos comprensibles para los clientes con el fin de llegar a nuevos grupos objetivo.

El marketing del vino del futuro desde la perspectiva de minoristas y productores

hsgeisenheim

"¡Tenemos que producir menos!"

A pesar de que el consumo de vino lleva años disminuyendo, las zonas de producción y las cantidades se han mantenido iguales hasta hace poco. Esto ha provocado un exceso de oferta mundial. Tres cuartas partes de los productores observan, por tanto, un desequilibrio en el mercado, que va en detrimento de los precios de la uva y del vino a granel.

Sin embargo, debido a las inversiones a largo plazo en equipos y maquinaria, los productores están atados a sus viñedos durante décadas. El resultado es una competencia de precios ruinosa para muchas empresas. Por ello, la mayoría de los productores está a favor de reducir el exceso de oferta cerrando viñedos o utilizándolos para otros fines. Casi el 50% de los productores respondieron "sí" a la pregunta de si esto requeriría ayuda estatal. Sin embargo, otros tantos no consideran necesaria la ayuda pública.

Debido a la ya baja rentabilidad del negocio del vino, sólo unos pocos ven en la reducción de precios una solución, especialmente en España y Alemania, donde los precios del vino a granel ya son muy bajos. Los productores de Francia, Italia y España consideran más prometedoras las campañas orientadas al mercado, como las dirigidas a los consumidores jóvenes. En cualquier caso, el profesor Loose resume el capítulo en una frase: "¡Tenemos que producir menos!".

Un resquicio de esperanza en el horizonte

El cambio climático pasa actualmente a un segundo plano debido a la difícil coyuntura económica. La mayoría de los participantes del sector también esperan una ligera mejora de la situación en 2024, un "resquicio de esperanza en el horizonte".

Sin embargo, la mayoría no tiene ninguna duda sobre los grandes retos a los que se enfrenta el sector, que supondrán cambios importantes: Racionalización del mercado, profesionalización, mejora de la comunicación con nuevos grupos de consumidores. Para lograrlo, el panorama vitivinícola debe adaptar su estructura de producción, su gama de productos y su comunicación a las necesidades del presente y del futuro. El informe concluye que cuanto más rápido se consiga, mayor seguirá siendo la cuota del vino en el repertorio de bebidas del consumidor,

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