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La pandemia de Corona ha puesto en duda la utilidad de muchas ferias del sector. A su vez, los formatos digitales han demostrado ser una alternativa igual de rápida de lo esperado. De hecho, la fórmula clásica de "alquilar un espacio para hacer posible las conversaciones" parece anacrónica en 2022. Muchos bodegueros se están decidiendo por una participación costosa en Vinitaly o ProWein. ¿Qué significa esto para el futuro de las grandes ferias del vino?

Tras una pausa de dos años, a mediados de abril se celebró en Verona la mayor feria del vino de Italia: Vinitaly. Esperado con impaciencia por muchas bodegas, estuvo lejos de poder cumplir con todas las expectativas. Aunque la zona de expositores, con 4.400 bodegas, estaba reservada hasta el último metro cuadrado, el número de visitantes disminuyó significativamente en un 30%. Las reacciones después de la feria fueron correspondientemente ambivalentes. Muchas grandes empresas se mostraron "extremadamente satisfechas" en declaraciones oficiales y celebraron con entusiasmo la vuelta a la normalidad.

Vanity Fair

Pero también se escucharon voces críticas. Matteo Ascheri, viticultor y actual presidente del consorcio de Barolo y Barbaresco, reaccionó muy negativamente. Ascheri ya había expresado su escepticismo ante Vinitaly: "Hemos visto en los dos últimos años que podemos vender nuestros vinos incluso sin ferias. Incluso diría que las ferias nos necesitan a los viticultores más que al revés".

Ahora, tras la conclusión de Vinitaly, volvió a pedir a la gente que reflexionara sobre el sentido o el sinsentido de participar. Para su bodega, este fue definitivamente el último Vinitaly. Porque representa un formato anticuado. Es "similar a la Navidad, un ritual que todo el mundo celebra, mientras que ha perdido todo su significado para la mayoría de la gente". Ve que las empresas gastan cantidades exorbitantes de dinero para estar representadas en Vinitaly "con stands faraónicos". En el interior, sin embargo, parece más una feria de vanidades que una feria del vino, mientras que fuera de los pabellones los jóvenes se emborrachan.

Matteo Ascheri declaró a la periodista italiana Rossana Santolin, de la revista online Dissapore: "Las ferias tenían hace años una función esencial cuando se hacían negocios en ellas. Esto ya no es así hoy en día. Entramos en contacto con nuevos clientes cada día, y por medios mucho menos costosos. Hoy hablamos con ellos por correo electrónico, Skype o Zoom. Si necesitan muestras, las entregamos rápidamente en todo el mundo. En definitiva, el dinero invertido en una feria como Vinitaly podría estar mejor empleado".

Inversión en calidad del vino y turismo

Según Ascheri, es mucho más importante invertir en la calidad de los vinos. Junto con una oferta turística atractiva, es la mejor publicidad, tanto para una bodega como para una denominación de origen. Con cada decisión de marketing que hay que tomar, uno tiene que preguntarse: "¿Lo hago porque todo el mundo lo hace? ¿O lo hago porque es realmente eficaz?".

Muchas bodegas y consorcios no son lo suficientemente valientes y se aferran a formas de pensar ya probadas. Pero hay que arriesgarse y buscar nuevos caminos. Hay que subir el listón cuando se trata de organizar eventos. Las ferias son caras. Si tiene su propio stand de tamaño medio y lleva personal, puede alcanzar rápidamente una inversión de 20.000 euros, incluyendo el montaje, el viaje y el alojamiento. A estos precios, habría que plantearse la cuestión de la relación coste-beneficio.

El país necesita nuevos conceptos

En los últimos dos años, muchos viticultores han encontrado nuevas formas de iniciar y vender el negocio. Al mismo tiempo, son más cómodas, más rentables y, sobre todo, más respetuosas con el medio ambiente para todos los implicados. El ejemplo de las degustaciones en línea muestra claramente que la sector del vino todavía puede reunirse. Así que a medio plazo -no sólo debido a Corona, sino acelerado por ella- ¿existe la amenaza de que la feria muera? La Cebit de Hannover, que durante años fue la feria de informática más importante del mundo, ya no existe desde 2018. La Musikmesse, que en su día fue la feria de instrumentos y tecnología más importante del mundo en Fráncfort, dejará de celebrarse en 2022. ¿Podría esto hacer que la ProWein de Düsseldorf sea también superflua?

A primera vista, las cifras oficiales de expositores de la ProWein de este año parecen indicar una tendencia negativa. Se esperan 5.500 empresas de 60 naciones, lo que supone un 20% menos que en 2019. La superficie total de exposición es menor que hace tres años, muchos expositores alemanes han decidido no participar y tampoco hay empresas de China. Pero desde Italia, por ejemplo, el interés es ininterrumpido.

Nicole Funke, directora de proyectos de Messe Düsseldorf y responsable de los expositores italianos en ProWein, explica: "El número de expositores italianos ha descendido, pero esto se debe principalmente al nuevo concepto de seguridad de la feria. Actualmente no hay ningún stand con menos de nueve metros cuadrados y ningún expositor que no disponga de al menos seis metros cuadrados para sí mismo. Como resultado, tuvimos que aplazar a muchos expositores de Italia, pero recibo constantemente solicitudes de espacio en el stand, incluso dos semanas antes de la feria. La lista de espera es enorme".

Para Nicole Funke, las ferias del sector seguirán teniendo su razón de ser en el futuro. "Las verdaderas asociaciones y una buena red de ventas se basan en relaciones interpersonales que no se pueden construir a través de la pantalla. Durante la pandemia, se podían alimentar los contactos existentes, pero adquirir nuevos clientes es casi imposible".

Pero también ve que las bodegas serán más selectivas en sus eventos. "Muchos elegirán una feria u otra, en función del grupo objetivo al que quieran dirigirse. Por supuesto, hay estrategias de comunicación alternativas, pero a la larga, las ferias siguen siendo la mejor opción. Sin embargo, los viticultores tienen que hacer sus deberes y prepararse bien. Si sólo esperas a que los comerciantes tropiecen con el puesto por casualidad, nunca aprovecharás todas las posibilidades".

Las ferias del futuro serán "híbridas

Quizá las reuniones del sector no desaparezcan, sino que sólo cambien. Al fin y al cabo, la necesidad de la gente de conocerse en persona antes de cerrar un trato sigue siendo fuerte. Esto es especialmente cierto en un tema tan emocional como el vino, donde las experiencias sensoriales son primordiales. Sin embargo, el mundo ferial de mañana ya no será el de ayer. Los organizadores de ferias tendrán que ofrecer conceptos tanto analógicos como digitales, las ferias "híbridas" con comunicación digital y personal serán cada vez más populares. Sin embargo, el contacto directo, tocar los productos y la experiencia personal seguirán siendo puntos fuertes de la feria presencial. Si los organizadores crean unas condiciones marco alternativas, incluso mejores, que resulten atractivas para expositores y visitantes, éstos seguirán estando dispuestos a viajar desde el extranjero.

La postura contraria se formula en un documento de tesis actual de la Asociación Alemana de Comunicación Industrial sobre el futuro de las ferias: "Los expositores se cuestionarán de forma más crítica en qué forma y hasta qué punto sigue mereciendo la pena la participación in situ si cada vez más visitantes prefieren la participación online. Por lo tanto, la participación en ferias con stands opulentos ya no es una cuestión de rutina, especialmente porque el retorno de la inversión de las costosas apariciones en ferias es difícil de medir de todos modos". El panorama ferial está cambiando en su conjunto: "Más de la mitad de los representantes del sector encuestados en un estudio realizado por la Asociación Mundial de Ferias (UFI) dan por hecho que habrá menos ferias internacionales in situ y menos participantes", dice el documento. Esto significa que las ferias se volverán más especializadas, más pequeñas y más locales. Esta evolución se observa desde hace tiempo en el panorama vinícola europeo: La importancia de los eventos regionales, así como de las ferias especiales, por ejemplo para los vinos ecológicos y naturales, crece constantemente.

Por tanto, la competencia entre las grandes ferias del vino será cada vez más intensa. Sólo unas pocas bodegas podrán participar en todas partes con los precios actuales de los stands: la mayoría tendrá que tomar una decisión. Sobre todo, la crisis actual en la página web europea sector del vino, con enormes problemas logísticos, el rápido aumento de los costes y las elevadas tasas de inflación, planteará grandes problemas a los organizadores de la feria: Es de suponer que el número de pequeñas y medianas bodegas que cancelan sus stands por razones de costes aumentará rápidamente. Ahora las empresas feriales tendrán que afinar su perfil y su marca muy rápidamente con ofertas atractivas para hacerse imprescindibles.

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(C) Foto: Messe Düsseldorf

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